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想當“老二”你就喊！
作者：史博 日期：2006-11-22 字體：[大] [中] [小]
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市場營銷二元法則認為，“任何市場都是兩匹馬的競賽”，“老二”之道的精髓并不是讓企業(yè)從心態(tài)到行動都甘心做市場老二，而是面對市場第一個喊出“我就是老二”，第一個告知消費者，我就是市場的另外一匹馬。
定位論的先驅里斯和特勞特所著的《市場營銷的22條法則》中的第一個法則——領先法則強調：成為第一勝過做得更好。有很多人知道冠軍的名字，而亞軍呢？領先品牌幾乎總是第一個進入消費者腦海中。所以作為領先者，你的砝碼不僅僅是相對多一些知名度，更是多出一種核心的競爭力！
在2001年的手機市場案例中，作為領先者諾基亞占有最大的市場份額36%，營業(yè)毛利達到20%；摩托羅拉占據(jù)了15%的市場，位居第二，卻是虧損；三星位居第三，營業(yè)毛利為15%。諾基亞的毛利甚至大于三星的銷售額。其原因僅僅是諾基亞重視成本控制嗎？ 領先者往往擁有該市場中最高的利潤率。當你領先本行業(yè)時，即使在行業(yè)不景氣的年代，仍能盈利；而作為跟隨者，就只有祈禱了。當然，除了祈禱，似乎還應該做些什么……
“哦，他們又有新銷售策略拉！小張，快，把他們的資料給我！”
“有實力也不是那么做促銷的啊！想把我們這樣的小公司弄垮了獨占市場嗎？”……
相信，作為公司的市場總監(jiān)的你，在面對實力上是自己數(shù)十倍的對手公司的新策略，只能被迫的作出種種相應的應對手段維護利益，這種疲于奔命于大公司咄咄逼人策略的日子還有多久？為什么我們不用反敗為勝的策略，來讓他們聽我們的呢？ 這，就涉及到如何在業(yè)內定位的問題，只有清楚自己的定位，才能有效的作出正確的決策。
其實在自己和巨頭之間，除了吃力的跟隨它的策略；或者厚積薄發(fā)的代而取其地位的選擇外，還是有第三個選擇的。
這個選擇就是，有人敢稱第一，卻沒人敢稱第二！
這個機會是一直存在的，只不過由于太過簡單而被人們所忽略。
第一個“老二”的成功
“強與弱是相對而言的，雖然次強相對于最強是弱，但相對弱就是強了！除了最強和最弱外，其他的位置都是相對動態(tài)的，你只要不以最強和最弱作為自己的參照系，你的地位就永遠不受限制�！�
以上是艾維斯出租公司市場作出的結論。
上世紀60年代赫茲（Hertz）公司一直是美國汽車出租業(yè)的巨頭，其他公司根本無法望其項背。其間，雖然許多公司也曾經(jīng)試圖挑戰(zhàn)“赫茲”的地位，組建租車業(yè)的新格局，但是都沒有作到實質性的改變。艾維斯（AVIS）公司是一家實力一般的小公司，在租車業(yè)一直很不景氣，甚至瀕于破產，直到1962年新總裁羅伯特.陶先德走馬上任，才逐漸有了起色。
他所要面對的赫茲公司，單資本就是艾維斯的五倍，年營業(yè)額又是艾維斯的三倍半！連人力資源上也是沒法和行業(yè)巨頭赫茲叫勁。因此，一個弱勢品牌要想扭轉與強勢品牌對比所造成的不利的局面，必須要有一套創(chuàng)新且行之有效的營銷策略和公關創(chuàng)意。這就有了和全美著名廣告策劃公司DDB接觸的事宜。面對陶氏的“以100萬的廣告費達到500萬的廣告效果”的要求，DDB公司的創(chuàng)始人之一的威廉·伯恩巴克竟然會欣然接受，為艾維斯公司創(chuàng)作了一個新的策略，這就是著名的“老二策略”。
作為該策略的第一步的文案標題為：
艾維斯在租車業(yè)只是第二位，那為何與我們同行？——我們更努力呀!”
“我們就是不能提供骯臟的煙盒，或不滿的油箱，或用壞的雨刷，或沒有清洗的車子，或沒有氣的輪胎，或任何無法調整的座椅，不熱的暖氣，無法除霜的除霜器……
“很明顯的，我們如此賣力，就是力求最好。為了一部新車，像一部神氣活現(xiàn)、馬力十足的福特汽車和一個愉快的微笑，下次與我們同行。我們的柜臺排隊的人比較少〈意味著不會讓您久等�！�
在另一則軟文中，標題變得更為直接：
“老二主義——艾維斯的宣言”
“我們在租車業(yè)，面對業(yè)界巨人只能做個老二。最重要的是，我們必須學會如何生存。奮進中，我們也認識到在這個世界里，做個老大和老二有什么基本不同。做老大的態(tài)度是：‘不要做錯事，不要犯錯，那就對了。’做老二的態(tài)度卻是：‘做對事情。找尋新方法。比別人更努力�！隙髁x是艾維斯的信條，它很管用。艾維斯的顧客租到的車子都是干凈、嶄新的。雨刷完好，煙盒干凈，油箱加滿，而且艾維斯各處的服務小姐都是笑容可掬的。結果艾維斯本身就轉虧為盈了”
“艾維斯并沒有發(fā)明老二主義。任何人都可以采用它。全世界的老二們，奮起吧！”
這則軟文坦誠相告：自己在租車業(yè)中不是老大，因此，不能像老大一樣凡事都不在乎。在營銷史上，從來不曾出現(xiàn)過這樣的營銷告白，將自己的公司定位為業(yè)界第二。
DDB廣告公司為艾維斯租賃汽車創(chuàng)作的“老二宣言”便是運用比附定位取得成功的經(jīng)典。因為巧妙地與市場領導建立了聯(lián)系，艾維斯的市場份額大幅上升了28個百分點，大大拉開了與行業(yè)中排行老三的國民租車公司的差距
“老二”之招數(shù)
這則廣告行業(yè)經(jīng)典案例事實上透露了一個最淺顯，但是往往都被忽視的道理：借風而行，借水行舟的借勢而行！
既然有商業(yè)的老大的成功之處，何不依具體情況隨而跟之？
這就是即將說到的“比附”和“傍依”以及“取代”之道。做市場老二的精髓……
A．“比附”之道：在于喊出來！ 借勢“提升”
“比附”是跟隨性戰(zhàn)略的品牌定位策略。比附定位是以行業(yè)成功競爭者的品牌為參照物，依附競爭者定位。比附定位的目的是通過品牌競爭提升自身品牌的價值與知名度，獲取穩(wěn)定的生存環(huán)境和機會，其成功關鍵在于比附的對象有高品牌知名度和高美譽度。
其中，誰是老二誰是老三不是最重要的問題，最重要的問題是要讓消費者知道我是老二，強調“我和老大差距不遠，甚至不分伯仲”，給消費者在購買時擁有第二個心理選擇。最重要的是，該策略充分利用了人類社會心理上同情弱者的下意識傾向，使消費者在看到它們的宣傳后反而更容易偏向購買弱者的產品。這也符合一些消費者所期望的行業(yè)內部競爭激烈所造成的品質進步，和由此而帶來的利益上的實惠
內蒙古蒙牛乳業(yè)，在剛啟動市場時只有1300多萬元的資金，而當時的伊利、草原興發(fā)已經(jīng)是中國乳制品行業(yè)的第一集團了，如果蒙牛正面的和興發(fā)和伊利搶奪市場，是完全可能被聯(lián)手扼殺的。于是精通“比附”之道的蒙牛，在產品的推廣期的廣告策略上便注重宣傳“我是老二”：如蒙牛的第一塊廣告牌子上寫的是“做內蒙古第二品牌”；宣傳冊上閃耀著“千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業(yè)……我們?yōu)閮让晒藕炔省保辉诒ち璧陌b上，蒙牛打出了“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學習”的字樣，這與上面例子中的艾維斯出租汽車公司強調的策略是一致的。
蒙牛成功的利用伊利的知名度，無形中將蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且顯示了蒙牛謙遜的態(tài)度、寬廣的胸懷，更容易讓消費者信賴，獲得口碑效應。
當然，必須明確的是，“比附“這一策略在運作過程中，更需要注重實際的市場情況，即需要注意的以下三點：
一、“誰是老大”？
即找準“依附”的目標。一位已經(jīng)樹立了穩(wěn)定成功的品牌形象的競爭對手�！耙栏健逼淠軌蛴行У膫鬟f與之相關的品牌信息。赫爾茨多年來已經(jīng)在消費者心目中確立了汽車租賃市場龍頭老大的形象，艾維斯自認老二，有利于確立其市場地位。蒙牛最終選擇了背景雄厚且更具潛力的伊利比附為老大，最終和伊利共同發(fā)展壯大成為中國乳業(yè)的巨頭。
二、“怎樣去喊我是老二”？
簡簡單單的說我就是老二嗎？對于某些產品，消費者有時候是很難或根本不具備條件來判斷其產品品質或服務質量的好壞。例如，就單從純鮮奶這種產品來說，一般消費者很難明確感知伊利和蒙牛產品品質上的差距的，或者消費者只關心行業(yè)的特定領先者怎么樣，牌子如何？誰的牌子大，廣告做的好，誰的產品質量就好，就夠買它的。
所以，將市場宣傳攻勢的節(jié)點準確把握，是決定“老二戰(zhàn)略”效果的關鍵。比如，有服務特質的汽車租賃市場，赫爾茨是第一，艾維斯是第二，所以第二名會更加努力去貼心服務，以贏得消費者信賴。蒙牛與伊力相比，“都是產自內蒙的好奶”，暗示品質一樣；“且努力爭作第二”，加倍消費者對其的好感。
此類以敢于公開的宣布自身的不足，坦誠的贏得公眾的信任和支持已經(jīng)可以視為老二策略的宣傳的基調。
三、“如何讓大家都知道我老二”？
這就涉及到一個廣告策略了，這不單單只在廠區(qū)、路旁、街頭用幾個大平面廣告就可以達到的，資金、地域限制、人力資源的能力及要達到的銷售指標都是需要和實際戰(zhàn)略結合考慮的。筆者當年在江南是沒聽說過“內蒙第二品牌蒙牛”口號的，也許和當初的宣傳只是在北方地區(qū)主打宣傳有關吧。而著名策劃公司DDB為艾維斯設計的廣告策略更能持續(xù)有效的迅速達到宣傳目的，在當年全美市場便獲得巨大成功和影響力。所以如何選擇一家有實力、有經(jīng)驗的宣傳廣告公司和一份行之有效的投放計劃，將是整個“比附”策略的力量倍增器。
B．妙手后著：“傍依”而上
通過以上“比附”策略找到了準確合理的品牌宣傳定位后，仍然需要在品牌傳播中充分、巧妙利用“傍依”策略，才能持續(xù)有效的攀龍附鳳般的“借勢”而上。借以增強在消費者心目中傳達企業(yè)的品牌定位，實現(xiàn)自己品牌與競爭品牌的雙贏。
蒙牛在初期通過“比附”策略提升了品牌價值和知名度之后，采取更為謙卑和實效的“傍依”策略——在宣傳策略中將自己和知名品牌并列而宣之；并且逐步花精力培育市場且避免正面沖突。因為它明白在中國乳制品行業(yè)黃金發(fā)展期，培育市場永遠是上上之策，內耗只可能兩敗俱傷。
根據(jù)呼和浩特人均牛奶擁有量全國第一、牛奶增速全國第一的狀況，蒙牛發(fā)出了“建設我們共同的品牌――中國乳都-呼和浩特”的倡議；從2000年9月起，蒙牛投資100多萬元，投放了300多幅燈箱廣告，廣告正面主題為《為內蒙古喝彩》，下書：“千里草原騰起伊利集團、興發(fā)集團、蒙牛乳業(yè)；塞外明珠輝照寧城集團、仕奇集團；河套崢嶸蒙古王；高原獨秀鄂爾多斯……我們?yōu)閮让晒藕炔�，讓內蒙古騰飛�！北趁娴闹黝}為《我們共同的品牌―――中國乳都-呼和浩特》。蒙牛把自己和內蒙古的一些著名企業(yè)放在一起，提出共建中國乳都口號，這是“傍依”策略的極佳運用。
圈內人士都很清楚，蒙牛在當時無論從地位、和規(guī)模上都不足以和這些著名品牌相提并論。但是有人給自己貼金，誰又會捅破這層窗戶紙呢？蒙牛把自己和他們放在一起，是想讓消費者認為，蒙牛和它們一樣，也是名牌。
蒙牛這種“傍依”策略是非常明智的后著，既“借勢”提高了蒙牛品牌的知名度和美譽度，壯大了自身，又不會招致競爭對手的反對，防止了兩敗俱傷。更高明的是，蒙牛有一句口號：“提倡全民喝奶”，其目的就是推動中國乳業(yè)市場的發(fā)展。伊利和興發(fā)看到蒙牛這如此識時務的“小輩”，又怎能忍心去“扼殺”它呢？反之，蒙牛如果一開始就稱自己是全內蒙古、全國最好的奶，則必然遇到更多刁難甚至重創(chuàng)，很可能就此在中國的乳業(yè)大舞臺從此消聲密跡。
在經(jīng)歷了五年多的“傍依”之后，2004年6月10，蒙牛集團在香港證交所的主板成功掛牌上市。其股價穩(wěn)步上漲，從掛牌時的每股3.925港元到今年香港印瑞證券所做出的目標價6.75港元的預測，都說明了一個事實，蒙牛已經(jīng)成功的通過“老二策略”逐步的成長為中國乳業(yè)的行業(yè)巨頭，其實力在摩根斯坦利于香港拋出其作為財務投資人持有的蒙牛股票，而它的股價卻沒崩盤的事件中就可見一般。
C．塌實練功，切不可冒然稱霸
在國內市場上，同蒙牛一樣采取“老二策略”的企業(yè)也非鳳毛麟角，如蘇州樂園“東方迪斯尼”的品牌定位、方太廚具“不爭第一，甘當老二”的方針等等，都是在跟隨性戰(zhàn)略下，通過品牌定位上的“比附”和品牌宣傳上的“傍依”，提升了品牌，獲得了可觀的成績，同時也不斷增強自身的綜合實力。而后，又根據(jù)企業(yè)的實力變化，不斷調整策略。蒙牛、方太等企業(yè)最終又塑造出與“比附”對象平分秋色、甚至超過“比附”對象的強勢品牌。
但是，在沒有絕對優(yōu)勢的時候，冒然的想取代第一的位置是不明智的。艾維斯公司在運用“老二策略”取得輝煌的成果后，卻在沒有充分分析實際情況的前提下冒然采取了爭當老大的企業(yè)戰(zhàn)略，到頭來卻損失慘重，幾乎又回到原點。你可能說：那是他實力所限。好，就算你的公司實力背景雄厚無比，也不要輕易跟市場領導者正面對戰(zhàn)，因為廝殺下來的結果通常是不得善終。70年代期間，RCA總裁勞勃·沙諾夫大言不慚的宣稱，該公司將直接向IBM宣戰(zhàn)，以一年的時間在計算機市場成為第二品牌。于是RCA在當年的營銷活動中投入了2億5000萬美元（這個數(shù)字在70年代可謂是超大的手筆）；一年后，RCA終于支持不住，兩腿夾著尾巴落荒而逃。這教訓是很值得此時運用“老二主義”的國內企業(yè)所注意的。
“老二”之道
前文已經(jīng)將“老二”之策略的“套路”羅列分析，可以說是如介紹武術招式一般。但是，凡看過武俠的人都知道，真正上成的招式劍法，乃無招無式，重意不重形。行軍打仗也是如此，姜維雖得諸葛亮軍書秘籍全部，卻不能學會諸葛亮用計之真諦，一樣無法挽回蜀國的滅亡。作為商業(yè)策略，僅僅知道策略的手法，卻不知其精髓，用作起來的結果也只是照貓畫虎，有其形，無其意。
《孫子兵法》攻戰(zhàn)計第十四計“借尸還魂”，其原書解語為：有用者，不可惜；不能用者，求借。借不能用者而用之，匪我求童蒙，童蒙求我。
此“借尸還魂”不正是商場的符合“老二原則”的計謀嗎？套用原書解語就可以解釋為：市場上人人都知道作為行業(yè)領先者戰(zhàn)略優(yōu)勢，但是該戰(zhàn)略看起來很有效果，卻往往不容易去駕馭為已所用；而看上去中庸的“老二原則”卻往往借此發(fā)揮意想不到的作用，轉不利為有利，甚至轉敗為勝。
在消費心理定位理論中：消費者的大腦處理信息的能力是有限的，在大腦里，自動將商品分類，每一類只記住1到2個品牌，（哪有那么少，是七個）會將其余的排斥過濾掉。定位理論把這個稱為心智階梯。當然，諸多研究機構現(xiàn)今正不遺余力的研究消費者是如何排序的，既按照什么樣的標準。但是可以肯定的是，消費者絕大部分會受宣傳的影響，不論是正面的商業(yè)廣告、政府攻關，還是側面的公益事業(yè)宣傳、企業(yè)新聞報道，以及口碑效應等等，只需要宣傳核心點的把握正確，達到目的并不是一件很困難的事！換句話說，想通過宣傳爭取市場份額，并不一定要用大規(guī)模廣告轟炸這一手段；面對滿是荊棘的征程，何必棄前人所開之路，卻選擇壯士斷腕揮刀血拼呢？
根據(jù)“任何市場都是兩匹馬的競賽” 的市場營銷的二元法則來看，所謂的“老二”之道的精髓并不是讓企業(yè)從心態(tài)到行動都甘心做市場老二；而是去面對市場，“第一個”喊出“我就是老二”，即第一個告知消費者我就是市場上的另外一匹馬！這就是“老二”真正的精髓！
實質上“老二”之道也是并沒有違背市場的“領先法則”的，不論是艾維斯還是蒙牛的案例都似乎給世人開了一個欺世盜名的國際玩笑，初讀還真讓人以為艾維斯的成功是在于那句“我們會更努力”呢�！挥猩倒喜虐炎约褐赂坏拿孛苣脕硎救�，所以，透過案例看出其成功的本質，才是最重要的！
如果實力上根本不是老二，卻想運用“老二”策略來提升自己怎么辦？那就宣傳本企業(yè)是特定圈子的成員，如“市場前幾強”、“作為世界上最什么的幾家企業(yè)之一”等等等等，只要是第一個喊出來你所發(fā)現(xiàn)的獨特地域。
“老二”之道不是非得喊出我是老二的，是只要你是第一個正確的喊出來！
你不需要在充滿大品牌的市場里成為第一，只要能在特定的“目標市場”中搶下第一，或以獨一無二的方法率先在消費者心中刻下令人難忘的痕跡，照樣能攻城掠地，壯大自身，達到目的。在新的市場區(qū)塊里，將看似無奇的產品或服務賦予新的創(chuàng)意，也能在消費者心中創(chuàng)造第一；或在既有的產品類別中提供消費者新的選擇，一樣能打下一片天……
來吧，正確的喊出來，你就成功了一半！��！
mail:cssn@yahoo.com.cn 發(fā)表于《成功營銷》2005年9期